Imaging – Progetto CMR – Design Wrapping

ALL'INTERNO DI PROGETTO CMR, UNA DELLE SOCIETÀ DI PROGETTAZIONE PIÙ IMPORTANTI AL MONDO, È NATA UNA NUOVA DIVISIONE DEDICATA AL PHYSICAL BRANDING.

Progetto CMR, società di progettazione fondata da Massimo Roj nel 1994, è oggi una delle aziende del settore della progettazione integrata di maggior successo e tra le 100 maggiori società di architettura al mondo. Al suo interno si articolano diverse competenze, che spaziano dall’architettura all’urban planning, dallo space planning all’interior e product design. Da questo DNA multi-disciplinare è nata, da poco, IMAGING la nuova divisione di physical branding, che arricchisce ulteriormente il know-how di questo colosso della progettazione. Li abbiamo incontrati virtualmente e ci siamo fatti raccontare il loro punto di vista.

Com'è nata l'dea di questa divisione? Ci occupiamo di progetti anche molto grandi e complessi, in cui si alternano diverse fasi e competenze: da quella strutturale a quella impiantistica, da quella normativa a quella dell'interior design. Ci siamo accorti che molti progetti, richiedevano una sempre maggiore attenzione proprio nelle fase finali, quelle in cui si personalizzano gli interni, si definiscono gli elementi della segnaletica e si pone l'attenzione all'identità del luogo. Così, un team di progettisti, ha iniziato a dedicarsi a tempo pieno a questa declinazione del design degli interni dando vita a IMAGING.

Cosa significa per voi physical branding? In ogni progetto, di architettura, ad un certo punto, si arriva alla fase dell’interior design, in cui da un lato c’è lo studio degli elementi d’arredo e dall’altra la grafica e la segnaletica che, a seconda del contesto, possono essere più commerciali o funzionali. Da tempo questi due aspetti hanno iniziato ad interagire tra di loro richiedendo un'attenzione progettuale e una sensibilità culturale.

Se negli anni ’90 declinare il brand nello spazio significava sostanzialmente utilizzare “i colori aziendali” per gli elementi di arredo o, al più, per qualche parete divisoria, oggi questi cromatismi si sono evoluti in forme grafiche dal forte potere evocativo e narrativo, diventando essi stessi, elementi di arredo.

Il team di IMAGING ha anche una competenza tecnica o fate riferimento al know di chi poi vi supporta nella fase esecutiva? La creatività nasce certamente da un abaco di soluzioni standard: conosciamo i prodotti per macro categorie. Sappiamo che alcuni film sono colorati in fase di produzione e che quindi risultano più resistenti ai raggi solari; altri dedicati alla stampa e/o all'intaglio e possono essere utilizzati per superfici opache e trasparenti. Conosciamo le collezioni che replicano legni o metalli e sono perfetti per creare grandi superfici materiche. Ci affidiamo al contractor, che svolge per noi un ruolo importante in questo nuovo approccio all'interior design. È l’artigiano, che porta la competenza specifica dei materiali e delle possibili applicazioni ed è con lui che ci confrontiamo per sperimentare e trovare nuove soluzioni.

Come avete scelto il profilo dei professionisti, da inserire in questa nuova divisione? Questa evoluzione ha richiesto la formazione di un team di lavoro più complesso, con esperienze e sensibilità differenti. Grafici e artisti lavorano al fianco di interior designer, perché l'aspetto artistico deve confrontarsi con l'aspetto ambientale e per questo è fondamentale lo scambio tra chi è abituato alle due dimensioni (graphic designer) e chi invece ha la percezione volumetrica delle tre dimensioni (architetti e interior designer). Il team è composto da figure più progettuali e altre più tecniche: se la declinazione della grafica come elemento decorativo e ambientale richiede una componente più artistica; la parte esecutiva richiede una competenza grafica più specifica, supportata poi nell’applicazione, da contractor esterni.

Vi capita più spesso di intervenire sul nuovo o sull’esistente? Ad oggi IMAGING ha prestato il suo know-how più frequentemente sul nuovo, dove questo contributo di physical branding nasce assieme al progetto architettonico, creando una coerenza interessante, ma poter intervenire anche sull’esistente è un traguardo a cui guardiamo con grande interesse. Aldilà dell’impatto visivo, che resta la componente fondamentale della grafica ambientale, anche l’aspetto economico è una leva importante nel rendere questo approccio vincente. IMAGING come divisione di Progetto CMR, affronta una fascia di mercato di lavori molto grandi, in cui il budget è sempre una componente sfidante. Le soluzioni tradizionali, come ad esempio l’utilizzo di boiserie, oltre ad essere economicamente più impegnative, richiedono l’applicazione su tutte le superfici (per creare appunto l’effetto boiserie). La grafica ambientale, invece, permette di caratterizzare un interno intervenendo anche in maniera parziale, su una singola parete, offrendo una maggiore flessibilità e quindi un importante vantaggio.

Soprattutto nel mondo del retail, dove questo approccio decorativo-comunicativo è più evoluto, si tende spesso a scegliere materiali e colori in base alla moda del momento. IMAGING invece, focalizza la sua attenzione sull’identità del progetto senza farsi distrarre dai trend del momento: riflettere con attenzione sulle reali necessità degli spazi e del committente è un tratto distintivo di tutto il team.

Dove trovate l’ispirazione? In alcuni casi, come nel progetto per Adidas, l’aspetto promozionale è l’elemento decorativo attorno cui costruire il progetto, in altri casi, come per Huawei, da un’idea originale, quella degli skyline, nasce il leitmotiv con cui caratterizzare gli innumerevoli uffici. Quando è possibile, ed è la soluzione che più ci appassiona, il progetto grafico/decorativo diventa un tutt’uno con il progetto architettonico, come è successo nella sede di Milano, che è il nostro manifesto. Giocare in casa ha permesso di sperimentare e divertirsi con più linguaggi, pur mantenendo un concept coerente, ovvero il racconto della storia dello studio attraverso i progetti. La narrazione si è fatta più tecnica, sulle pareti vetrate, più grafica per la decorazione dei muri e più artistica nelle salette riunioni, dove la passione per il rock di Massimo Roj, ha ispirato le grafiche “pop-art”. Ad oggi, il progetto della sede rappresenta il miglior strumento promozionale: colleghi e clienti, che vedono questo caleidoscopio di messaggi e contenuti, ci chiedono spesso di replicarlo nei loro spazi.

Vi ritenete più artisti o progettisti? Una perfetta combinazione dei due. Ogni progetto è a sé, perché ogni luogo di progetto ha una sua differente identità e fisionomia e come detto, il physical branding deve declinare queste due componenti. Il risultato deve essere una trasposizione grafica e cromatica dell'identità aziendale in modo coerente al progetto di interior. La nostra finalità è arricchire la percezione del brand con una nuova fisicità, dove il colore, combinato con il segno grafico, diventa un messaggio didascalico ed emozionale.

Artisti o progettisti, di sicuro il team di IMAGING, che non ha neppure un anno di vita, affonda le sue radici in una lunga e proficua esperienza progettuale. Quest’anno abbiamo creato il sito web e i profili social su cui sono pubblicati diversi progetti.

Dopo vent’anni di total white e una pandemia che ha azzerato le relazioni interpersonali, tutti gli ambienti, di svago o di lavoro, devono riscoprisi accoglienti e coinvolgenti: l’environmental graphics è certamente una buona strada per riuscirci.